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Vacanze digitali: il turismo corre, ma sempre più dominato dai colossi del web

  • 26 Agosto 2022 (3 min di lettura)

Dopo due anni di pandemia, nell’estate 2022 il “revenge travel” è esploso, sfiorando i numeri record del 2019. Ma con una differenza: il canale digitale oggi spadroneggia ancor più di prima, controllato da pochi giganti. Ecco i pro e i contro di questa situazione.

 

E’ stato uno dei settori pionieri del digitale, con la vendita online dei primi biglietti aerei e delle camere d’albergo a metà anni Novanta, il periodo eroico in cui vennero fondati futuri protagonisti del mercato come Booking, Expedia e Priceline. Già prima della pandemia l’industria del turismo era a trazione digitale, sia per la raccolta di informazioni che per gli acquisti. Il Covid ha portato a un ulteriore salto di qualità, conferendo ai colossi del settore un peso simile a quello di Facebook per i social o di Google per i motori di ricerca.

 

L’estate del “revenge travel”

Trainato da web, app e social network, quest’estate il turismo è ripartito a razzo, nonostante l’inflazione e i venti di crisi. Negli Stati Uniti il fenomeno è stato battezzato “revenge travel”, il “viaggio vendetta” dopo due anni di clausura da Covid. Secondo l’European Travel Commission, l’associazione degli enti nazionali del turismo del Vecchio continente, nel corso del 2022 l’Europa tornerà al 70% dei livelli pre-pandemia, con punte di eccellenza come la Bulgaria (che è sotto soltanto dell’8% rispetto al 2019), la Serbia (10%) e la Turchia (14%).

E stando ai dati dell’Enit, l’Ente nazionale italiano del turismo, in giugno il nostro Paese ha consolidato il primo posto come destinazione europea con il maggior tasso di occupazione di posti letto, davanti a Francia e Grecia, grazie a un rinnovato interesse per i laghi (58%) e le città d’arte (56%).

La voglia di tornare a viaggiare dopo i lockdown ha riempito aerei e spiagge, prendendo in contropiede fior di vettori (come British Airways, Lufthansa e Easyjet, costretti a cancellare migliaia di voli) e le stesse strutture aeroportuali, in Nordeuropa impreparate al ritorno di grandi numeri. Ma il futuro si prevede ancora più roseo. Il World Travel & Tourist Council stima che nel prossimo decennio solo in Europa il settore sarà in grado di creare otto milioni di nuovi posti di lavoro, grazie a una crescita media annua del 3,3% del giro d’affari che porterà quest’industria a un valore di 1,73 trilioni di euro.

 

L’avvento delle grandi OTA

Ma facciamo un passo indietro. La seconda pelle digitale del settore turistico è nata quasi trent’anni fa, all’epoca della bolla internet, quando un manipolo di pionieristiche startup ha iniziato a riscrivere il tradizionale modello di business, già rivoluzionato dalla liberalizzazione dei cieli europei e dal conseguente decollo delle compagnie aeree low cost.

Il settore oggi è dominato da poche grandi OTA, Online Travel Agency, gli “imbuti” dove si concentrano le vendite: l’olandese Booking (poi acquistata dall’americana Priceline) e la statunitense Expedia (nata come divisione di Microsoft), ovvero i due colossi del settore alberghi, ma anche la più giovane AirBnb per gli affitti brevi e la cinese Trip.com, entrata tra le big mondiali dopo l’acquisizione di Skyscanner. Un oligopolio di giganti del tech che ha cambiato volto al settore, riscrivendo completamente la logica dei canali distributivi e costringendo attori tradizionali - come hotel e agenzie di viaggi - a ripensare da capo a piedi il loro business.

Qualche numero: ormai oltre il 40% del settore turistico mondiale è controllato dalle OTA, con più del 90% dei viaggiatori che si informano e acquistano sul web. E ben il 95% degli acquisti digitali passa attraverso pochi grandi gruppi, con i loro grappoli di società e siti della filiera integrata (che vanno dal noleggio auto alle assicurazioni e alle gite organizzate).

 

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Fonte: Statista

 

Vantaggi e svantaggi delle OTA

Ma quali sono i pro e i contro dell’oligopolio digitale del turismo? Innanzitutto, è molto difficile per nuovi attori inserirsi nel mercato: le grandi OTA dominano la domanda, grazie a enormi investimenti in marketing e advertising digitale (nel 2018 Booking ed Expedia assieme spesero oltre 10 miliardi di dollari in pubblicità, cifra superiore al Pil del Kosovo), ma controllano anche l’offerta, in virtù di legami consolidati con migliaia di strutture di ospitalità.

Quest’oligopolio di intermediazione, con le sue barriere all’ingresso, ha attirato l’attenzione della Commissione Ue. Bruxelles ha dato vita al “Digital Markets Act”, approvato di recente dal Parlamento europeo, che introduce norme più stringenti proprio per regolamentare il mercato digitale nel nome della protezione dei consumatori e della concorrenza tra piccole e grandi imprese. E tra i “gatekeeper”, ossia i grandi social network e marketplace da arginare, potrebbe finire anche il campione europeo Booking.

Bisogna però ammettere che, grazie al digitale e alle OTA, i consumatori oggi possono ottenere sistemazioni a un rapporto qualità-prezzo spesso migliore di quando internet non esisteva. Per gli hotel, invece, il rapporto con i colossi del web è agrodolce. Da una parte, è vero che marketplace come Booking o Expedia rappresentano una fonte regolare di prenotazioni senza grandi sforzi da parte delle strutture di accoglienza.

E’ però anche vero che tutto questo avviene a caro prezzo, con commissioni che arrivano fino al 30% del valore della prenotazione. Non solo: il potere di questi intermediari digitali sta portando gli hotel a perdere il controllo della relazione con i clienti e del loro stesso brand, ormai in mano ai colossi turistici del web.

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