La rivoluzione digitale traina il turismo e in Italia è boom di prenotazioni

Il turismo globale è ripartito alla grande dopo la pandemia, spinto dalla digitalizzazione del settore che ha reso tutto più semplice e rapido. Anche per l’estate 2023 si prevede un boom di viaggi e prenotazioni, in barba all’inflazione e alla crisi del costo della vita. Ma il mercato è controllato da pochi giganti.

Per il turismo italiano il 2023 sarà un anno da boom, in crescita di oltre il 12% rispetto al 2022 (che già era stato un anno scoppiettante, nonostante inflazione e venti di crisi). Secondo le previsioni dell'istituto Demoskopika, quest’anno arriveranno oltre 127 milioni di turisti per un totale di oltre 442 milioni di pernottamenti, il valore più alto di sempre. Questa avanzata del turismo, salvo sorprese, avrà un effetto traino sulla spesa del settore che, in valore assoluto, potrebbe sfiorare la soglia degli 89 miliardi di euro con una crescita stimata del 22,8% rispetto al 2022.

La voglia di tornare a viaggiare dopo i lockdown continua a riempire aerei e spiagge, ma il futuro si prevede ancora più roseo. Il World Travel & Tourist Council stima che nel prossimo decennio solo in Europa il settore sarà in grado di creare otto milioni di nuovi posti di lavoro, grazie a una crescita media annua del 3,3% del giro d’affari che porterà quest’industria a un valore di 1,73 trilioni di euro.

Il fattore digitale

Un fattore determinante, alla base di questo boom, oltre all’esplosione della domanda di viaggi dopo le restrizioni e le incertezze di due anni di pandemia, è senz’altro la digitalizzazione del settore, spinto da siti web, app e social network.

Il turismo è stato uno dei settori pionieri del digitale, con la vendita online dei primi biglietti aerei e delle camere d’albergo a metà anni Novanta, il periodo eroico in cui vennero fondati futuri protagonisti del mercato come Booking, Expedia e Priceline. Già prima della pandemia l’industria del turismo era a trazione digitale, sia per la raccolta di informazioni che per gli acquisti. Il Covid ha portato a un ulteriore salto di qualità, conferendo ai colossi del settore un peso simile a quello di Facebook per i social o di Google per i motori di ricerca.

L’avvento delle grandi OTA

Ma facciamo un passo indietro. La seconda pelle digitale del settore turistico è nata quasi trent’anni fa, all’epoca della bolla internet, quando un manipolo di pionieristiche startup ha iniziato a riscrivere il tradizionale modello di business, già rivoluzionato dalla liberalizzazione dei cieli europei e dal conseguente decollo delle compagnie aeree low cost.

Il settore oggi è dominato da poche grandi OTA, Online Travel Agency, gli “imbuti” dove si concentrano le vendite: l’olandese Booking (poi acquistata dall’americana Priceline) e la statunitense Expedia (nata come divisione di Microsoft), ovvero i due colossi del settore alberghi, ma anche la più giovane AirBnb per gli affitti brevi e la cinese Trip.com, entrata tra le big mondiali dopo l’acquisizione di Skyscanner. Un oligopolio di giganti del tech che ha cambiato volto al settore, riscrivendo completamente la logica dei canali distributivi e costringendo attori tradizionali - come hotel e agenzie di viaggi - a ripensare da capo a piedi il loro business.

Qualche numero: ormai oltre il 40% del settore turistico mondiale è controllato dalle OTA, con più del 90% dei viaggiatori che si informano e acquistano sul web. E ben il 95% degli acquisti digitali passa attraverso pochi grandi gruppi, con i loro grappoli di società e siti della filiera integrata (che vanno dal noleggio auto alle assicurazioni e alle gite organizzate).

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Fonte: Statista

Vantaggi e svantaggi delle OTA

Ma quali sono i pro e i contro dell’oligopolio digitale del turismo? Innanzitutto, è molto difficile per nuovi attori inserirsi nel mercato: le grandi OTA dominano la domanda, grazie a enormi investimenti in marketing e advertising digitale (nel 2018 Booking ed Expedia assieme spesero oltre 10 miliardi di dollari in pubblicità, cifra superiore al Pil del Kosovo), ma controllano anche l’offerta, in virtù di legami consolidati con migliaia di strutture di ospitalità.

Quest’oligopolio di intermediazione, con le sue barriere all’ingresso, ha attirato l’attenzione della Commissione Ue. Bruxelles ha dato vita al “Digital Markets Act”, approvato di recente dal Parlamento europeo, che introduce norme più stringenti proprio per regolamentare il mercato digitale nel nome della protezione dei consumatori e della concorrenza tra piccole e grandi imprese. E tra i “gatekeeper”, ossia i grandi social network e marketplace da arginare, potrebbe finire anche il campione europeo Booking.

Bisogna però ammettere che, grazie al digitale e alle OTA, i consumatori oggi possono ottenere sistemazioni a un rapporto qualità-prezzo spesso migliore di quando internet non esisteva. Per gli hotel, invece, il rapporto con i colossi del web è agrodolce. Da una parte, è vero che marketplace come Booking o Expedia rappresentano una fonte regolare di prenotazioni senza grandi sforzi da parte delle strutture di accoglienza. E’ però anche vero che tutto questo avviene a caro prezzo, con commissioni che arrivano fino al 30% del valore della prenotazione. Non solo: il potere di questi intermediari digitali sta portando gli hotel a perdere il controllo della relazione con i clienti e del loro stesso brand, ormai in mano ai colossi turistici del web.