Quando l’e-commerce diventa spettacolo: dalla Cina arriva lo “shoppentertainment”

  • 21 Dicembre 2021 (5 min di lettura)

Eventi in live streaming, giochi interattivi e video: la nuova dimensione dell’e-commerce sta dilagando in Cina, dove è riuscito a trascinare 256 milioni di persone ad acquistare durante gli show (toccando un giro d’affari di 160 miliardi di euro l’anno). Ora è pronto a conquistare l’Europa. Ecco come funziona.

È arrivata dalla Cina di Alibaba e TikTok, ma nel giro di pochi mesi conquisterà l’Europa. L’ultima evoluzione dell’e-commerce si chiama shoppentertainment: è una nuova dimensione dell’esperienza d’acquisto nella quale eventi in live streaming si intrecciano a giochi interattivi, video e immagini. Il tutto nel nome del divertimento e della costruzione di una community intorno a un brand, in un’esperienza digitale originale e travolgente che ha un obiettivo ben preciso: “convertire” i contatti, ovvero vendere.

Nato prima del coronavirus, lo shoppentertainment è stato consacrato proprio dalla pandemia e dai suoi lockdown, rimpiazzando l’esperienza fisica di acquisto con show multimediali interattivi. Un terreno inesplorato nel quale sperimentare nuove strategie di marketing multilivello: per esempio proponendo eventi esclusivi in livestreaming a chi effettua un acquisto, o sostituendo le tradizionali catene di mail con lo storytelling di una serie di mini-video su TikTok. Per le campagne più riuscite i numeri sono stellari: per esempio la linea Rejoice di Procter&Gamble, lanciata sul social cinese con una sfida di danza, ha totalizzato tre miliardi di visualizzazioni in appena sei giorni.

Boom alimentato dalla pandemia

Questa nuova dimensione digitale e ludica dell’acquisto è nata e cresciuta in Cina, trainata dal colosso Alibaba e soprattutto dalla sua punta di diamante Taobao Live, piattaforma di e-commerce con show “in diretta” le cui vendite si sono impennate del 150% durante la pandemia. Secondo un’analisi di iResearch Institute, il 39,2% degli internauti cinesi si collega a eventi e-commerce in live streaming; di questi il 66,2% (ovvero 256 milioni di persone) acquista prodotti durante gli show, alimentando un mercato arrivato a toccare i 160 miliardi di euro nel solo 2020.

Driver della crescita è TikTok, particolarmente efficace nell’integrare contenuti e advertisement: come rivela una ricerca di Nielsen, negli Stati Uniti il 61% degli utenti del social cinese considera la pubblicità su TikTok unica rispetto a quella dei competitor, e il 48% ritiene l’advertisement perfettamente integrato con i contenuti. Più della metà dei “tiktokers” è inoltre in grado di trovare nuovi prodotti proprio grazie alla piattaforma, e il 60% si sente parte di una comunità quando naviga nel social dagli occhi a mandorla.

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Fonte: sondaggio Nielsen

L’Europa, mercato da conquistare

Le potenzialità dello shoppentertainment sono enormi anche in Europa. Una recente ricerca di Forrester Consulting, condotta su 14.460 adulti di Francia, Gran Bretagna, Spagna e Polonia, rivela come il 70% degli intervistati sia interessato a nuove forme di shopping online. Di più: quasi la metà di loro ha aumentato la fruizione di “contenuti shoppentertainment” durante la pandemia.

Con il supporto dei big data sugli acquirenti, l’analisi di Forrester Consulting identifica sei profili di potenziali fan dello shoppentertainment (chiamati “heavy online shoppers”, “short video watchers”, “social champions”, “online dimmers”, “binge watchers” e “online always”) chiarendo come proprio questi ultimi, ovvero gli utenti sempre connessi, rappresentino il segmento più promettente. I profili “online always” infatti, pur essendo solo il 19% del totale, sono i più propensi a effettuare acquisti d’impulso durante le presentazioni degli influencer e gli eventi in livestreaming (di cui sono avidi fan, con una media di 23 minuti trascorsi in collegamento). Moda, cosmetici ed elettronica di consumo rappresentano i settori più gettonati dai social shoppers.

Esistono anche peculiarità nazionali da non sottovalutare, spiega ancora Forrester Consulting: i consumatori francesi preferiscono contenuti brevi presentati dagli influencer, mentre quelli britannici sono calamitati da uno storytelling divertente e che ispira fiducia. Ma il risultato finale non cambia. Entro il 2024 l’Europa ha il potenziale per raggiungere circa 160 milioni di utenti e-commerce in live streaming, fa eco l’analisi di iResearch Institute, e tra questi ben 100 milioni potrebbero effettuare acquisti durante le dirette.

Alcuni brand europei del lusso (come Lvmh, Gucci, Armani e Givenchy) stanno provando a rafforzare la loro posizione in Cina proprio grazie all’“e-commerce spettacolo”. Ma in realtà è il Dragone a preparare uno sbarco in grande stile nel Vecchio Continente sulle ali dello shoppentertainment. A partire da AliExpress (gruppo Alibaba), che nel maggio 2020, in piena pandemia, ha lanciato il suo Livestreaming Program organizzando oltre tremila show in diretta, anche grazie a partnership con società europee. Oltre a reclutare centinaia di influencer, il braccio retail di Alibaba sta formando una nuova generazione di sales assistant in grado di proporre eventi in livestreaming anche a chi si presenta fisicamente nei negozi (a volte partecipando in prima persona agli spettacoli). A livello globale, dal luglio 2019 Aliexpress ha dato vita a oltre 44mila show in tredici lingue, in buona parte trasmessi sulla sua nuova app, raggiungendo una platea di circa 92 milioni di potenziali clienti e raccogliendo oltre 84 milioni di interazioni, tra like e commenti.

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